June2022
41
 
 
編輯室報告 /  簡妙如   Miaoju Jian

策略傳播,悄然近身。

俄烏戰爭在224日爆發,地面戰火猛烈外,還另有一個線上的、軟性戰場:策略傳播之戰。俄烏雙方都需要提出自己的戰爭敘事,以動員人民、召喚盟友,希望全世界站在自己這邊。開戰兩個月以來,雖然烏克蘭還在俄羅斯的轟炸中頑強抵禦,但其軍事等級的策略傳播,即時攻防來自俄羅斯的假訊息,贏得國際社會支持。包括在戰爭一開始取得敘事控制權,讓全球看到小國抵抗大國入侵的故事,以及由總統澤倫斯基(Volodymyr Zelenskyy)親自領導,藉由不斷更新社群媒體、接受採訪,向民眾與國際社會傳達戰場真實狀況,進行政治及心理喊話。隨著戰爭的持續,他的影像已傳遍全世界,透過社群媒體及視訊會議,他向各國政治領袖、國際組織提出援助要求,細數烏克蘭民眾在戰火中的傷亡,尋求國際社會支援並制裁俄羅斯。烏克蘭政府不僅贏得國內外烏克蘭人的支持,也讓其他國家民眾、國際社會都同仇敵愾,共同加入這場烏克蘭對抗俄羅斯的戰役。20世紀的兩次世界大戰,已讓世人見證傳播如何作為宣傳機器,成為推動軍事操作的一個齒輪;而21世紀的戰役,則成為網路世界及社交媒體上的資訊認知作戰與情感作戰。並且是,策略傳播的戰役。

 

策略傳播,是近年的新興領域。在過去的廣告公關、組織傳播及政治傳播領域外,結合行銷、管理、公共關係、政治傳播、科技傳播及資訊社會行銷活動等跨學門專業知識,強調跨領域組織以「傳播/溝通」作為核心策略,進行具有目的性的傳播行動;甚至可以說,策略傳播就是組織為了回應危機所採取的傳播策略。以俄烏戰爭來看,武力的交手攻防是硬仗,但網路時代的心智作戰卻也至為關鍵。影響俄烏戰爭策略傳播的有效性因素,幾乎就是網路上的即時回應,以及形象與言論擴散,這些比實體遊說更具影響力,也為策略傳播在近年愈受重視的背景。尤其是,各國現今都需面對的假新聞認知作戰,以及跨國真相製造鏈的全面崛起,從內容農場的不實訊息,到網軍在網路上帶政治風向,以及來自境外勢力的政治滲透與分化,都已是組織化的策略傳播操作。而社交媒體作為一個以信任為基礎的網絡,提供了資訊收集、宣傳、心理操作以及影響民意的沃土,可以導致社會的對立與衝突,這使策略傳播與社交媒體更是密不可分。策略傳播研究,一方面探究有哪些因素會影響其有效性,另一方面也提供防衛性的建議,包括如何辨識及挑戰這些組織化的攻擊,並發展有韌性的政治論述,以抵擋假訊息的宣傳。換言之,策略傳播的正反面,都需要持續的研究投入。

 

本期專題即為策略傳播。三篇專題論文,分別由政治廣告、危機處理、產業併購等面向,分析當前的策略傳播案例與可能議題。林照真的社群媒體與政治廣告:分析2020年臺灣選舉的臉書政治廣告〉,檢視2020年臺灣大選舉期間,在臉書上的社群媒體政治廣告投放現象;文章指出這類政治取向的網路行銷產業,已然在本地成形,身分不明的出資者、刻意隱藏的行銷手法,使政治廣告被當成新聞內容,同時傷害新聞與民主,更是監管盲點,需要主管機關未來修法及規範。姚惠忠、凌儀玲、鄭皓蔚的〈當理性遇上感性:情緒導向模式在危機傳播之驗證〉,採用虛構的遊樂園意外事件,以實驗法研究民眾面對危機事件的資訊處理模式;研究發現危機初始階段,相較於危機責任認知,公眾對危機事件的情緒導向怒氣,是影響事件知覺、態度甚至行為的最關鍵變項,這也是危機管理和傳播的首要任務。羅旭華的〈媒體產業購併之策略傳播模式初探:迪士尼購併皮克斯個案研究〉,以美國迪士尼集團購併皮克斯動畫工作室的經典個案,提出媒體產業購併的四階段——啟動、回饋暨深思、危機管理、公共關係——策略傳播模式與特性,期能有助於未來各種產業之購併,或非購併脈絡下的策略傳播。

 

同時,本期有四篇一般論文。曾國峰的〈通傳會「法規影響評估」的運作與限制〉,檢視OECD國家所採用的「法規影響評估」(RIA)機制,如何應用在臺灣的國家通訊傳播委員會(NCC)法規制定過程中;研究發現通傳會施行RIA時可能遭遇的限制包括,外部行政立法機關介入、利益團體遊說、權力不對等的科層組織關係,以及缺乏足夠的研究分析能量等,有待未來釐清及檢討,促成社會對話、改善治理與立法品質。劉蕙苓的〈探索新聞記者框架建構過程:以文創產業報導為例〉,探討文化創意產業相關新聞的記者報導框架;研究發現,記者受到消息來源、媒體組織常規、新聞價值及記者個人認知影響,文創新聞呈現較大比例的展演框架,同時也有偏軟性的刻板化傾向,易模糊公共議題本質。林怡潔、林璟筠的〈新聞如何再現老人:以臺灣《蘋果新聞網》之框架與內容分析為例〉,研究《蘋果新聞網對於長者報導的框架建構與分佈;研究彙整出四種主要框架——時勢所趨、社會問題、轉契機、醫療框架,其中社會問題框架及負面形象仍是主導,性別角色的敘述也有差異,且有一成的置入性行銷包裹在醫療框架新聞中。黃書瑋〈穿梭虛實之間:上班族玩家在線上遊戲的社會資本運作之探討〉,援引第三空間與社會資本理論,以民族誌法研究上班族玩家如何運用線上遊戲,轉換資源及創造協作的可能;研究指出,虛擬的線上遊戲可被視為資通訊科技介入後的第三空間,是上班族經營人際關係的重要工具,也具有發展或消解社會資本的潛力。

 

最後,本期另有三篇重量書評。陳佳琦的〈照見攝影史的陰影與暗角〉,評介2021年底,本地攝影研究者張世倫出版的新書《現實的探求:臺灣攝影史形構考》。陳佳琦指出《形構考》一書著力甚深的檔案考掘,為如何持續重建、復原歷史的重要材料,並對當代的親日史觀進行後殖民的反思與批判,她也提出書中最具創見的兩個論述,也就是關於「紀實攝影」在本地出現的歷史脈絡與特殊文化意涵,以及「散文攝影」的倡議。但作者也評論,本書在認識論上對國族攝影史保持距離,實踐其多重敘事的倡議,但也許地域性和國族攝影史的書寫,仍有「賦予積極意涵的批判性與自我意識」的可能。無論如何,本書已展示了一個可再議與提問的開端,一個「照見攝影史」的新觀點與嘗試。

 

另外,本期特別規劃書評論壇。隨著新聞業危機在全球愈加明顯與迫切,針對近年來歐美學界有關新聞業與政策思考的學術專著,本刊邀請兩位學者,介紹一本中譯新書,以及兩本外文專書。馮建三評介美國傳播學者維克多皮卡德(Victor Pickard)於2020年出版的《新聞崩壞,何以民主》(Democracy without Journalism?)一書(中譯本於2021年由羅世宏翻譯),而羅世宏則評介法國經濟學者朱莉亞卡熱(Julia Cage?)原文於2015年出版的《搶救媒體》(Saving the Media),以及美國法律學者瑪莎米諾(Martha Minow)於2021年出版的《搶救新聞》Saving the News)二書。如同羅世宏內文所言,這三本書都有相近的觀點:重視新聞作為一種「公共財」的特性、新聞媒體組織依賴廣告收入的商業模式已經崩壞、各國必須在媒體組織及公共政策上有所改革,才能維繫民主。而兩篇書評則不約而同地指出:積極新聞自由(透過政府立法介入而提高新聞自由),而非消極新聞自由(政府不立法限制新聞自由),是我們現在亟需的思維轉變。馮建三評論皮卡德一書,揭示了美國長久以來的歷史真相:美國憲法允許國家積極立法促進新聞自由,而過去也有大量補助,才使美國報業得以發展。除了介紹各章細節,他更以詳細註解,補充書中要點,包括美國聯邦傳播委員會承認市場失靈、如何補助報業,以及傳媒工會組織及活動的持續強化現象。而羅世宏則評論,卡熱的《搶救媒體》一書具體提出將新聞媒體轉型為「非營利媒體組織」(non-profit media organization, NMO)的構想,既可免於商業大股東的操控,又可反映讀者及員工的資訊與民主需求,有創意也可行,受各界高度重視。而《搶救新聞》一書則同樣展現反科技巨頭壟斷的主張,關切數位平台與營利性新聞業對民主的影響,主張國家應實施各種支持非營利新聞組織的租稅和補助政策,並大力挹注公共媒體和媒體素養教育。可以看到,兩位書評作者及三本書,殊途同歸地指向新聞業政策思辨典範的轉移:國家有積極責任,須以有效的公共政策投入資源,促進新聞自由與品質,相當值得台灣各界反思與參考。不論是所引介的書籍或是書評本身,都非常值得細讀。

 

在本期編務完成之際,也有幾件事向讀者報告。《中華傳播學刊》在2021年度的「臺灣人文及社會科學期刊評比暨核心期刊收錄」中,繼續被收錄在「社會學及社福社工」最新TSSCI名單中,並維持TSSCI第一級期刊的評鑑結果。同時,在甫公布的「111年臺灣學術資源影響力」調查中,也繼續獲得傳播類期刊「長期傳播獎」、「即時傳播獎」的第二名及第三名。在完成本期的階段性任務後,本期主編及編委會也已完成兩年任期,即將卸任改組。在此感謝所有投稿者、匿名審稿者,以及讀者們的支持與迴響,讓我們得以在這兩年不負使命、順利出刊,並且再接再厲,未來也會推出網站服務革新,還請期待。個人也要誠摯感謝編委會的六位委員與兩任執行編輯的無私奉獻,以及前後四期協助參與的助編及校編們,對於編務的盡心盡力與嚴謹態度,向各位致謝與致敬。雖然不可置信的是,歷經兩年,疫情仍持續,俄烏戰爭又帶來全世界新的不安,但東京奧運已順利落幕,言論自由、和平與健康福祉,仍是守護人類的普世價值與永恆的追求。願我們保有信念,期待在世界各地,不需策略或傳播的中介,即可真實的重逢。

主編 簡妙如

中華傳播學會版權所有 © 2013 Chinese Communication Socity. All Rights Reserved.